五糧液29度產(chǎn)品重啟的戰(zhàn)略背景與市場(chǎng)意義

五糧液近期宣布計(jì)劃重啟29度低度酒產(chǎn)品線，這一戰(zhàn)略決策絕非偶然，而是白酒行業(yè)面對(duì)深刻市場(chǎng)變革的積極應(yīng)

對(duì)之舉。據(jù)內(nèi)部消息透露，五糧液已調(diào)制出三種不同口味的酒樣，正進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，特別關(guān)注價(jià)格接受度

(預(yù)計(jì)定位500元價(jià)格帶)、飲用場(chǎng)景偏好及勾調(diào)方式等關(guān)鍵因素47。這一動(dòng)作標(biāo)志著五糧液對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的系

統(tǒng)性布局進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

歷史脈絡(luò)與戰(zhàn)略延續(xù)值得關(guān)注

五糧液早在20世紀(jì)90年代就曾推出過(guò)29度產(chǎn)品，早期采用標(biāo)志性的蘿卜瓶設(shè)計(jì)，90年代中期升級(jí)為水晶瓶，但在21

世紀(jì)初因市場(chǎng)環(huán)境變化而停產(chǎn)47。如今重啟這一產(chǎn)品線，并非簡(jiǎn)單復(fù)刻歷史，而是在保持五糧液品質(zhì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，

重點(diǎn)提升"飲后舒適度"，以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的健康需求7。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整與五糧液去年底成立的"年輕化專(zhuān)班"一

脈相承，該專(zhuān)班由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，從各部門(mén)抽調(diào)骨干力量組成，系統(tǒng)研究從度數(shù)、外觀、酒體到容量、定價(jià)的全面

年輕化策略110。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看

五糧液此舉是對(duì)白酒消費(fèi)代際更替的前瞻性布局。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，一方面面臨過(guò)剩產(chǎn)能與渠道庫(kù)存

的"堰塞湖"，另一方面面臨消費(fèi)人群更替的"代際"之困3。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者占比已提升至39%，其"重體驗(yàn)、

強(qiáng)社交、愛(ài)嘗鮮"的特質(zhì)正在重塑酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景2。五糧液選擇此時(shí)推出29度產(chǎn)品，旨在填補(bǔ)其產(chǎn)品矩陣在低度酒市場(chǎng)

的空白，向上承接39度產(chǎn)品，形成完整的度數(shù)梯度4。

從品牌戰(zhàn)略角度分析

五糧液此舉體現(xiàn)了其"多輪驅(qū)動(dòng)"的發(fā)展思路。2025年被五糧液明確為"營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年"，公司近期已一次性推出17款

戰(zhàn)略新品，精準(zhǔn)布局宴飲、禮贈(zèng)、收藏及日常消費(fèi)四大核心場(chǎng)景2。29度產(chǎn)品的加入將進(jìn)一步豐富這一場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，

特別是在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者日常飲用市場(chǎng)方面具有戰(zhàn)略意義。值得注意的是，五糧液此次產(chǎn)品創(chuàng)新打破了高端酒企不做大

眾市場(chǎng)的慣例，顯示其正在構(gòu)建全價(jià)格帶護(hù)城河的戰(zhàn)略意圖2。

從消費(fèi)趨勢(shì)演變來(lái)看

低度酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著增長(zhǎng)。后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，年輕人最?lèi)?ài)的酒類(lèi)品牌中，汾酒是唯一上榜

的白酒品牌，部分原因在于其低度化和創(chuàng)新飲用方式3。五糧液推出29度產(chǎn)品，正是對(duì)這一趨勢(shì)的積極回應(yīng)，試圖通過(guò)降

低酒精度數(shù)、提升飲后舒適度來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體，特別是那些對(duì)高度白酒接受度較低但又有社交飲酒需求的都市年輕人。

綜合來(lái)看

五糧液重啟29度產(chǎn)品線是一項(xiàng)深思熟慮的戰(zhàn)略決策，既是對(duì)歷史產(chǎn)品線的創(chuàng)新延續(xù)，也是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)變革的積極應(yīng)對(duì)，

更是對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻布局。這一案例為酒類(lèi)品牌策劃提供了豐富啟示，特別是在如何平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、高端與

大眾、品質(zhì)與舒適度等關(guān)鍵問(wèn)題上，值得深入分析和借鑒。

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