氣候危機(jī)下的農(nóng)產(chǎn)品品牌突圍：從戰(zhàn)略調(diào)整到品牌圈層突破

面對(duì)"全球早餐都'懸'了"的氣候危機(jī)預(yù)警，農(nóng)產(chǎn)品副食品企業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。根據(jù)最新研究，全球每升溫1℃，

人均每日食物獲取量將減少約121千卡，這一嚴(yán)峻形勢(shì)直接威脅著農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的原料供應(yīng)、生產(chǎn)穩(wěn)定性和市場(chǎng)格局。

作為品牌策劃設(shè)計(jì)公司，我們需要幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度重新審視品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈韌性和消費(fèi)者溝通策略。

本報(bào)告將系統(tǒng)分析氣候變暖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的多維影響，提出企業(yè)應(yīng)對(duì)策略框架，并重點(diǎn)闡述如何通過(guò)品牌圈層突破實(shí)

現(xiàn)市場(chǎng)增值，最后以國(guó)內(nèi)外成功案例為借鑒，為企業(yè)繪制一幅氣候適應(yīng)時(shí)代的品牌發(fā)展路線圖。

氣候危機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的沖擊與挑戰(zhàn)

全球變暖正在重塑農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的生存環(huán)境與發(fā)展軌跡。根據(jù)《自然》雜志2025年6月發(fā)表的研究成果，到本世紀(jì)末，

全球氣溫每上升1℃，每人每天可獲得的食物量就會(huì)減少約121千卡；在最極端的情景下（全球升溫3℃），這相當(dāng)于

全人類集體放棄早餐的營(yíng)養(yǎng)攝入9。這一觸目驚心的預(yù)測(cè)背后，是氣候變化對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的全方位沖擊，農(nóng)產(chǎn)品企

業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)這些挑戰(zhàn)才能制定有效的應(yīng)對(duì)策略。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的直接威脅已清晰顯現(xiàn)。高溫干旱導(dǎo)致作物減產(chǎn)、品質(zhì)下降已成為新常態(tài)。在浙江等地區(qū)，氣候變化對(duì)不

同作物的影響呈現(xiàn)明顯差異——水稻受影響較小，而玉米、小麥、大麥和油菜等旱田作物則面臨較大減產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)9。中東

地區(qū)46℃的極端高溫不僅威脅作業(yè)人員健康，更直接影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率9。早餐鋪老板的擔(dān)憂"再熱下去油條可能無(wú)法

繼續(xù)制作"正是這種影響的生動(dòng)寫照9。氣溫升高還改變了病蟲害分布范圍與發(fā)生規(guī)律，進(jìn)一步加劇生產(chǎn)不確定性。

品牌圈層突破策略

在氣候危機(jī)重塑消費(fèi)格局的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌需要突破傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界，構(gòu)建多層次、高粘性的品牌圈層生態(tài)。單純的

廣告投放和促銷活動(dòng)已難以打動(dòng)日益注重價(jià)值觀契合的消費(fèi)者，品牌必須通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景滲透和社群運(yùn)營(yíng)，與不同

圈層的消費(fèi)者建立深度連接。基于對(duì)成功案例的分析，我們提煉出農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)圈層突破的四大策略，幫助企業(yè)將氣

候行動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

內(nèi)容共創(chuàng)與飲食文化重構(gòu)是打動(dòng)環(huán)保意識(shí)圈層的有效途徑。桂格在臺(tái)灣的案例極具啟發(fā)性——他們邀請(qǐng)創(chuàng)作型主廚劉淇

設(shè)計(jì)"永續(xù)星球餐會(huì)"，以Fine Dining標(biāo)準(zhǔn)打造三道視覺(jué)系燕麥料理：《穀動(dòng)人星》前菜象征收獲、《與穀共生》主菜展

現(xiàn)植物肉創(chuàng)新、《永續(xù)基石》甜點(diǎn)傳遞未來(lái)愿景2。這種高端餐飲體驗(yàn)顛覆了消費(fèi)者對(duì)全穀食材"單調(diào)乏味"的刻板印象，

將可持續(xù)發(fā)展理念轉(zhuǎn)化為可感知的美食藝術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可借鑒此模式，與知名廚師、美食博主合作開(kāi)發(fā)氣候友好食譜；

制作短劇或紀(jì)錄片講述"未來(lái)食物"故事；舉辦氣候飲食文化節(jié)，將減碳理念融入飲食美學(xué)。關(guān)鍵是要避免說(shuō)教，通過(guò)感官體

驗(yàn)和情感共鳴傳遞價(jià)值觀，如康寶通過(guò)"改變餐盤食譜"，教消費(fèi)者用秋葵、鴻喜菇等未來(lái)食材制作親子丼，讓環(huán)保行動(dòng)變

得簡(jiǎn)單美味8。

場(chǎng)景化滲透與體驗(yàn)設(shè)計(jì)能有效觸達(dá)生活方式圈層。聯(lián)合利華旗下康寶品牌的做法值得學(xué)習(xí)——他們精準(zhǔn)切入中元節(jié)消費(fèi)場(chǎng)

景，推出"購(gòu)買康寶全系列產(chǎn)品滿200送50元折價(jià)券"促銷活動(dòng)8，將未來(lái)食材推薦與傳統(tǒng)節(jié)慶結(jié)合。早餐作為受氣候影響最

直接的餐飲場(chǎng)景9，為品牌提供了豐富的創(chuàng)新空間：開(kāi)發(fā)適合高溫天氣的即食清涼谷物產(chǎn)品；設(shè)計(jì)"氣候友好早餐"訂閱服務(wù)；

與咖啡茶飲品牌聯(lián)名推出低碳套餐；在便利店設(shè)置"零碳早餐"專區(qū)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，可借鑒伊利"金典空奶盒改造"活動(dòng)的思

路10，讓消費(fèi)者參與包裝升級(jí)循環(huán)，將環(huán)保行為轉(zhuǎn)化為社交貨幣。場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者現(xiàn)有習(xí)慣與低碳生活的結(jié)

合點(diǎn)，降低行為改變門檻。

社群運(yùn)營(yíng)與圈層文化培育能夠構(gòu)建高忠誠(chéng)度的品牌社區(qū)。佳格食品集團(tuán)通過(guò)發(fā)布臺(tái)灣首份綠色飲食報(bào)告，確立行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，

同時(shí)明確燕麥、穀豆類為"最佳綠色食材"2，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可采取多層次社群策略：面向?qū)I(yè)圈層，舉辦氣候農(nóng)

業(yè)研討會(huì)，發(fā)布行業(yè)白皮書；面向媽媽群體，創(chuàng)建"氣候智慧廚房"社群，分享育兒營(yíng)養(yǎng)與低碳生活的平衡之道；面向Z世代，

發(fā)起"早餐救地球"挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶上傳創(chuàng)意食譜。WRAP與樂(lè)購(gòu)在倫敦氣候行動(dòng)周舉辦的高層論壇模式1也值得借鑒，通過(guò)

聚集政府、企業(yè)、NGO代表，將品牌置于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置。社群運(yùn)營(yíng)的核心是價(jià)值認(rèn)同而非硬性推銷，要通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸

出和互動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者成為品牌氣候行動(dòng)的參與者和傳播者。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化溝通能提升不同圈層的轉(zhuǎn)化效率。凱度集團(tuán)的臺(tái)灣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，穀豆類、菌菇類食材接受度超過(guò)80%，燕麥棒購(gòu)

買率達(dá)40%（高于素食者比例）2，這些精準(zhǔn)洞察為圈層定位提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)構(gòu)建消費(fèi)者碳足跡畫像系統(tǒng)，通過(guò)購(gòu)買

數(shù)據(jù)、APP互動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查等渠道，識(shí)別不同群體的氣候關(guān)注度和行為特征，實(shí)施分層溝通：對(duì)環(huán)保先鋒群體，強(qiáng)調(diào)品牌的氣候

行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品碳足跡透明；對(duì)價(jià)格敏感群體，突出低碳飲食的經(jīng)濟(jì)性（如減少肉類開(kāi)支）；對(duì)健康追求群體，側(cè)重植物基產(chǎn)品

的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。百事公司"通過(guò)品牌和觸點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者做出更正向選擇"4的策略體現(xiàn)了這種個(gè)性化思維。精準(zhǔn)溝通需要依托CDP平臺(tái)

整合多方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從廣泛傳播到一對(duì)一推薦的升級(jí)。

作為品牌策劃公司，我們應(yīng)幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到：氣候危機(jī)下的品牌圈層突破，本質(zhì)上是將威脅轉(zhuǎn)化為連接消費(fèi)者的新紐帶。那些能夠

通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容、場(chǎng)景和社群，將抽象的氣候議題轉(zhuǎn)化為具體、可參與、有溫度的品牌體驗(yàn)的企業(yè)，不僅能夠獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，更將塑

造未來(lái)的飲食文化。在最后一部分，我們將通過(guò)國(guó)內(nèi)外成功案例分析，提煉可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)與方法論。

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